行业“水太深”,哪里还有机会?

还记得2019年,我们刚开始卖小洞茶的时候,后台有读者问了一个问题:

你是做咨询,做内容的,如果卖课我理解,可为什么会选择卖茶?

茶叶这个行业,可不好做,水深得很。你不是专业做茶叶的,和那些早就开始做的茶叶品牌竞争,哪里还能有机会?

类似的思考和提问,其实这5年间,在我们的后台也一直能见到:

我这个行业毛利越来越薄,很不好做怎么办?到底什么样的项目值得做?哪里还有机会? 

转眼,5年过去,做茶叶这件事,从第一年的“上线不到1小时就全线售罄”开始,每做一年,就再迭代一回。做到第5年,卖掉了好几吨。

这也让我越来越有一种感觉:

无论一个行业“水多深”,“多难做”,“利多薄”,你都还是可以朝着一个方向找机会:信任。

什么意思?

今天,就和你分享一些我的思考,希望对你有启发。


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首先一个问题:什么叫“水太深”?

什么样的行业,会被称为“水太深”?

很多。比如玉石,红木,古董……还有,茶叶。

看上去差不多的两块玉,这里卖500,那里卖50000,到底有什么区别?

红木、古董……入手前,要花多少时间做功课,拉什么样的熟人一起看,才敢确定是真的?

你说这块茶饼是从哪个千年古树上采下来的,干仓存储了几十年,你有录像吗?

花很多时间和精力,也看不清。

找很多攻略和熟人,也没有底。

本质上,就是因为信用不传递,信息不对称。

而一旦出现这种局面,就很难有信任。

这,就是“水太深”。

“水太深”的行业,往往就是“低信任行业”。

在这样的行业里,交易的几个相关方,往往都不太好受。

首先,买方不好受。

要买到靠谱的真东西,往往得花很多时间和精力做功课。

如果价格高,最好还得多看几家,甚至从几十上百页的商品里,一个一个对比,一个一个挑。

最后下单时,还是信不过,还要再逐页翻评价,或者拜托熟人帮忙拿主意。

可是,工作那么忙,哪有那个工夫挑选?有那个工夫挑选,也不一样有那个功夫鉴别。

于是,在水很深的行业里,买方的决策模型就逐渐演变成:只敢挑贵的买。

这样一来,卖方也不好受了。

几年前,我和20多位企业家一起去秘鲁,参加了一个欢迎晚宴。

晚宴上,有一位企业家说:

润总,我很内疚。我们这个行业,太暴利了。

这话一出,方圆一圈人都放下刀叉,压低着音调问:你什么行业?什么行业?

他说:我们是茶叶批发商,在云南有15000亩的茶园,采摘加工后,能出3000~4000吨的成品给到品牌商。

可是,你猜怎么着?

品牌商找我们拿货时,都是一块钱一块钱地讨价还价。197行不行?198?199,真不能再多了。

可等他们一转手,价格有的都不是翻倍,而是直接加了个0,甚至加两个0。稍有年份的老茶,零售价都标到了上万元。

你说暴不暴利?

可是,199元的普洱,转手1990元,中间的1791元差价,真的是品牌商赚进口袋的吗?顶着这种利润率,岂不是分分钟登顶首富?可是,你见过哪个茶商登上过福布斯的?

为什么会这样?那1791元的差价,都去哪儿了?

那就得问问品牌商了。品牌商,也不好受。

因为在“低信任行业”,消费者挑不过来,只敢挑贵的,那么品牌商的决策模型也变成:

“只敢往贵了卖”。

包装,怎么看着“贵”怎么包装。

广告,铺天盖地投放。

讲故事,从千年古树讲到制茶大师。

一套营销做完,往往也在这些中间环节,搭进去了很多交易成本,用来对冲信息不对称,用来消除信用不传递。

卖完一算,四位数的差价,两位数的毛利。

一场交易下来,达成了一个尴尬的纳什均衡:

买方“只敢买贵的”,卖方“只敢往贵了卖”。

在“低信任行业”的交易里,双方都费时费力,用很低的效率,很高的成本在做交易。

看起来,“价值空间”很大。算起来,没有人受益。

嗯,水真深,真难做。

这样的生意,连很多在这个行业里摸爬滚打了很多年的老牌子都很难做,你哪里还有机会?


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还有机会。

机会就藏在,把“贵”变得“不贵”里。

谁能在同样做出好东西的前提下,做到“不贵”,谁就能有机会。

道理我知道,但你不是专门做茶叶的,凭什么能把价格做低?我的行业如果已经竞争很激烈,毛利很低时,我又要怎么做才能把价格做低?

这就要回到一个以前聊过的问题上:

价格,是由什么决定?

价格的根本,当然是价值。

但是,还有四个因素,会让价格围绕价值,出现或涨或退的波动。

就算你的行业“水很深”,甚至已经竞争很激烈,毛利很低时,你还是有机会通过这些因素,来做大你自己的价格优势。

怎么说?

这样,我用看起来我们本来没什么机会,但如今却做到了第4年的茶叶来举个例子,你就知道了。

第一个因素,成本。

这应该是最显而易见的因素。

要想获得价格优势,同时还能保证利润,很多人第一个想到的,就是降本。

那么问题来了?成本,你会怎么降?

靠偷工减料?不行。哪怕抛开道德只看效率,也不行。因为这种让顾客吃亏的方法,大概率只够你做单次博弈,顾客只会和你交易一次,再不会给你第二次机会。

那怎么办?靠规模效应。一个大客户,拿着大订单,当然更容易谈到更低的价格。可是,对于很多刚起步的小商户,就是另外一个故事了。

那还能怎么办?靠创新。你的管理流程,你的生产环节,你的商业模式……任何一个环节,只要你能创新,就有机会降本。

第二个因素,供需。

谁掌握供需,谁就掌握定价的权利。

你卖的,是什么产品?

你的产品有没有对应一个真实的需求?有多少消费者真的想要?

你的品牌有没有护城河?你的同行能不能复制你,超越你?

掌握需求旺盛,又供给稀缺的产品的一方,注定定价权更大。

现在,看到这里的你,可能已经发现了:

要做茶叶生意,这两项,我们都很难有优势。

看成本,我们不是什么大批发商,也不是茶叶的源头厂家,成本很难做出优势。

看供需,我们做的普洱茶,也算不上什么稀缺品,市场上也已经有很多早早起步的很优秀的品牌商。

也难怪,那位读者朋友会为我们担心。

但是,后面两个因素,却让我们有了机会。

第三个因素,效率。

我们常说,商业世界进步的唯一方向是提升效率。

什么是效率?

效率,就是走最短的路径,用最少的浪费,交付最大的价值。

谁的效率更高,谁就能更自由地定价。降起价来,能比别人有空间,涨起价来,也能让人觉得值。

所以,在大家产品都差不多,不得不拼价格时,除了咬牙把利润摊薄,你还可以向效率要空间。

怎么要?

方法也很多,比如问科技进步要,问商业模式要。

回看这几年商业世界的进化,零售从线下的门店卷到线上的平台,又从平台电商卷到直播电商,卖家和买家的连接效率越来越高,太多品牌因此崛起。

但还有很多传统的行业,走得有些慢。

比如一个普洱茶饼,很多时候依然是从山里运到厂里,又从厂里运到批发市场上,运到经销商、代理商的仓库里,运到门店里……

层层往下,层层分销,每一层都有渠道成本,每一笔成本都在影响最终的价格。

第四个因素,信息。

你一定知道,卖家和买家,是有信息差的。

卖家,当然清楚自己的成本到底是多少。

买家,也知道自己的预算在什么区间。

但他们彼此,都没法确定对方心里的底线是多少。

于是,有了讨价还价。不断试探,不断对比。

你说我家东西很好的,最多给你会员价打8折。

他说不行,我不知道你的东西好不好,但我知道别的牌子打折更狠还是大包装,你能不能给我6折?还有没有赠品?……

再于是,有了营销。占领心智,占领市场。

投不完的广告推广,讲不完的品牌故事,连包装礼盒都要卷。

都是成本,为了让自己卖上价格,取得消费者信任而不得不花的成本。

信息,就这样倾灌进商业世界,通过你来我往的操作,影响着价格波动。


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效率,信息,了解了。

但机会呢?这两个因素里,有什么机会?

第一个机会,是向效率要的。

当你看到,很多效率是损耗在中间环节时,你就有一件事可以做了:挤水分。

比如,做小洞茶时,润米造物团队就重新规划了路线,走了一条更远的路:

从茶叶的设计、制造、到营销的全流程,都在试着把所有不必要的水分挤掉,挤出更大的价值空间。

走到营销环节时,又有了一个新的机会:信息优势。

深耕公众号的这5年来,我们一天一天地更,一篇一篇地写,到今天已经和读者见了2000多次的面。

这个过程中,很幸运地,有一些读者认可了我们,信任了我们,在我们的后台和我们一起思考和交流,甚至为我们操心和提建议。

这也意味着,大家都有了一个新的机会:一起跳出那个“只敢贵”的决策模型。

有需要的消费者,可以更简单地做决策。不用再费时费力地看攻略,在数不清的选项里“只敢买贵的”。

我们,也可以不用把效率损耗在过度包装,投广告上,不用“只敢标高价”,而是真的能拿出低价好物。

买方,卖方,低信任行业的产品,忽然变得都不“贵”了。

这,就是一个商业效率更高后,基于信任打开的价值空间。

这,就是一个交易成本更低后,让所有人都受益的商业模式。

这,就是我们在2019年第一次推出小洞茶时,看到的机会。

一旦把这个机会做扎实,就有机会在确保用户利益的同时,以我们认可的方式,赚到不多但可持续的利润。

越是在很多人喊已经没机会的时候,越是要多寻找这样的机会。

一旦看到,一定要抓住,把“贵”变成“不贵”,让自己得到配得起信任的价格优势。

抓住后呢?

有了价格优势打底,你就能以更稳的姿势,去为自己做厚另一个优势:

产品。


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单纯的低价也许有一万种方法,但配得起信任的“低价”,必须符合一个前提:西不能差。

价格低,但东西必须还是那个好东西。

否则,你的生意,只能和消费者做一次交易。

做完就耗完了信任,没有意义。

为了做一款配得起信任的产品,我们在第一年战战兢兢,反反复复地问自己一个问题:

什么是好产品?

一款值得我们用户信任的好茶,应该是什么样子?

在润米造物启动的第一天起,在做第一款“小洞茶”的时候,我们给自己定了4个“小目标”:

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设计一款独具创意的普洱熟茶;

节省一切可以免去的交易成本;

特供给不需要广告、不需要开店,就愿意信任我们的粉丝;

让你们可以买到真正“便宜的好茶”。


这么死磕下来,结果怎么样呢?

为了知道这个结果,小洞茶首发的那天,我们一直在刷后台。

不到一小时,刷到库存见底,页面弹出“售罄”了,很高兴。

但还是继续刷。

直到,刷到有第一个人发回评价。然后,一个又一个评价出现在后台……


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有人说,比了一圈,这小洞茶的性价比确实高,没信错。

有人说,茶味很正,和自己珍藏的那些普洱味道不相上下。

有人说,又多买了一点,留着慢慢喝。

还有人说,茶的设计很特别,既有分寸感,又有记忆点,送客户很合适。

……

刷到这些后,我们才终于松了一口气:

他们说,是好茶,没信错。

我们才敢说,这个小洞茶,对得起信任,还能继续做。

那一次不到一个月,卖掉了一吨。我们很高兴。

可是没过多久,我们的心情又变得很复杂。

因为开始有用户在后台留言:“怎么又售罄了?”

我们只能回复:“是的,又售罄了。很高兴你还愿意回购,很抱歉我们能力有限。”

作为不怎么大的采购方,在死磕了一轮,把控住标准后,我们这一季能谈下来的就这么多,卖完了我们只能下一季再努力。

努力再给出基于信任的低价,努力再做出基于死磕的好货。

小洞茶2.0版,终于来了!

依旧“低价”,依旧“好货”,依旧……很“限量”。这就是今天首发上线的:

10斤里大约出3两的

【小洞茶·限量版2012金芽熟普】

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▲点击购买限量版新款小洞茶


还记得当年的那个谐音梗吗?

“小洞茶,就是小洞察。”

看透复杂世界,破解决策难题。花半秒钟洞察本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是截然不同的命运。

所以,【小洞茶·2012金芽熟普】在整体设计上,依旧延续了“商业大智慧·需要小洞察”的理念。茶杯中的茶汤,一泡一泡慢慢沉淀的渐变画面,就像是洞察力在知识的提炼、学习、沉淀中慢慢变得愈加深厚。


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除了“内核”的一脉相承,还有“功能性”的延续。

小洞茶1.0最被大家喜欢的,除了“洞察”的寓意,还有它真的很“好泡”、很“好带”。一杯一颗,泡起来很友好。出差、旅游都能带上几颗,在哪儿都能喝上好茶。

新款小洞茶,仍然保持了这个特点。

在最初看到这批茶饼的时候,我们其实有被“可爱”到,因为真的很像“巧克力”啊!

长方形茶饼被整整齐齐地半压成15片,每次轻轻一掰,就能轻松泡一杯好茶。

两块茶饼都配备了单独的绵纸和金属茶盒,方便收纳和携带。


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洞察,好泡,便携。

嗯,还是熟悉的那个小洞茶。

那,茶叶本身怎么样?

好货,是优中再选优。

宫廷级熟普的出茶量本来就很少,大约在10%。

而金芽呢?是在原本就“少”的宫廷级别里,再选出“更少”的“芽尖”,只有3%左右。

最终,10斤里,大约只能选出3两金芽。

不仅原料珍贵,金芽对工艺要求也更严苛。渥堆发酵时需要进行小批量的离地控温,分装保存,尽可能地减少堆味。

再经过整整11年的干仓储存。最后,来到你的手上。

所以这次的小洞茶2.0,真的量不多。

卖完,真的就没了。